中端酒店“洼地”效應邏輯:靠智能化、人才、加盟商延長藍海期

王涵2020-01-15 17:40

經濟觀察網 記者 王涵 國內首個對酒店在線服務質量進行評價和評級的標準《酒店在線服務質量評價與等級劃分》在2020年一月中旬落地,由中國互聯網協會批準立項、多單位聯合下發布,它填補酒店在線服務標準空白。隨著互聯網應用的快速發展和旅游消費的高增,酒店行業發展迅猛毋庸置疑。

但細看,因消費層級的提升,經濟型酒店開始救贖自我革新,中端酒店的市場認同度日趨凸顯。無疑,2019年是中端酒店的“高光時刻”,酒店升級滿足客戶體驗度、跨級合作打造IP化運營,鑼鼓喧天般的走到焦點中。

究其何因?麗楓酒店華東地區總經理蔡偉日前在接受經濟觀察網記者的專訪時表示:“酒店市場從來不缺消費者,最重要的是看消費者屬于誰。事實上品牌產品進行迭代,就是為了要延長酒店的藍海期。隨著消費層級的變革,中端酒店會成為經濟型酒店和高端星級酒店的洼地,可見它不存在市場蛋糕份額的局限,只會越做越大。”

中端酒店洼地邏輯何在?

根據最新發布的《2018-2019中國酒店行業發展監測與商業投資決策分析報告》顯示,目前我國酒店行業中高端酒店占7.4%,中端酒店占28.6%,經濟型連鎖酒店占21.1%,其他旅店占41.9%。截至去年三季度,全國僅連鎖品牌中端酒店達到3000家,較前一年增長近50%。

蔡偉表示的觀點認為,市場從不缺消費者,最主要的是看消費者屬于誰。行情往下走的經濟型連鎖酒店在十年前也是輝煌的產品,在傳統星級酒店行業以前也是強者。在新型產品投放市場后,上述兩者的客戶群很可能會變成我們的客戶群。“這就是引流和分流的過程,我們面臨的是全部的消費層級變化,消費水平上升讓原本經濟型酒店的客戶上走,節約出行差旅的限制勢必將高端客戶往中端引流,長此以往,中端酒店變成一個洼地,因此不存在市場蛋糕份額的局限。”

這與目前商務出行人士的主力有密切聯系,在攜程商旅和艾瑞咨詢聯合發布的《2019年中國商旅管理市場白皮書》來看,80后、90后是企業出差主力,男女占比六四分。其中最大的不同是這類群體對住宿的需求受于報銷范圍會找更好的選擇,中端酒店就成為最佳選擇。

一位因銷售崗位常年出差在外的85后張然告訴記者:“在預算之內絕對會考慮有個性的中端酒店,裝飾別具一格、設備偏于智能,服務更有溫暖,在地理位置滿足的前期下一定會選擇它們。”

正如蔡偉所言,客源結構覆蓋的消費群體,哪個年齡段都有。比重相對大一點的集中在80、90后,以商務客人居多,其次是旅游人士。甚至在消費體驗后,會對酒店增值產品產生興趣。

現實情況下,一位經濟型酒店的從業者坦言,如果再不改造升級,經濟型酒店的單價很難覆蓋店租、人工等成本。但是中端酒店的發展通過強勢品牌化直面市場競爭,一方面帶來全新的消費體驗,另一方面通過打通現有的龐大會員系統,加強客戶粘性和忠誠度。

此外,諸如麗楓酒店出現1.0、2.0、3.0升級變革,創新品牌、跨界IP等,“事實上就是自我產品的迭代,就是為了要延長藍海期。”

下沉力量靠“智能化、人才、加盟商”

在需求和供給端的雙重作用下,投資者對酒店開發越來越審慎,從高檔酒店定位的開發轉向投資回報更強的中端酒店。所幸雖然不同中端酒店品牌正加速擴張布局,但還未拉開顯著差距。

中端酒店的持續升溫,已逐漸從一二線城市向三四線城市滲透,如何深挖未飽和市場成為搶占市場的出發點。最近數據顯示麗楓酒店已在在全國范圍內開業超過650家,簽約數超1200家,覆蓋超245座城市。在蔡偉看來,中端酒店下沉的力量背后是其智能化的升級、人才的培育和加盟商的信任。

“我們的加盟商很忠誠,成為客戶后自己開一家店的人群也不少。” 蔡偉告訴記者麗楓酒店華東分公司所有門店平均投資回報周期在3.5年-4年,部分門店創造了2年回收投資成本。

復投率也是評判加盟客戶是否對品牌信任的外向表現之一。記者了解,截至2019年中旬,在麗楓酒店品牌投資超過兩家(含)的投資人共計超過60人。蔡偉介紹,麗楓酒店團隊的運營包括店總的培養和輸出,通過總經理負責制,到了門店以后就地取材,打造屬于門店自身團隊。在智能化方面的體現,則是通過智能管理服務平臺及時獲取客戶的需求并處理。數據和算法驅動運營成為前端服務至為關鍵的因素。

除此之外,在下沉的過程中,一個特有的思路是中端酒店市場也漸漸從拼數量轉變成“差異化”的競爭。譬如注重消費者體驗和服務便利性的同時,會多維度地增加收益。打造麗小懶IP、定制跨界產品等方式圍繞用戶展開全方位深入交互。

不容忽視的是,不論中高端酒店,其質量和服務效率仍為最終籠絡客戶的條件。蔡偉表示:“制度管人、流程管事,我們保證三級查房制度,避免了客房衛生有疏漏的情況,智能系統則保證物品的補位。”

“中端酒店遠遠沒有達到瓶頸期,消費的升級推動加盟速度和年復合增長率,仍是一片藍海市場。”上述行業人士坦言。

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