百度動刀百度

任曉寧2019-06-29 10:10

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 任曉寧 一波未平,一波又來侵襲。這是百度近來的真實處境。

6月26日,山西省招生考試管理中心無意間的舉動再讓百度陷入輿論漩渦,巧合的是,山西正是百度創始人李彥宏的家鄉。該中心提醒考生切記不要使用搜索引擎來搜索網上填報志愿系統網頁,否則可能誤入其他網站。

雖然當天下午百度緊急回應澄清其中誤會,表示從2013年開始,百度就啟動了對考試招生院官網的保護。但網絡上洶涌的民意沒有停息。

5到6月的百度,風波不斷。一季度財報成上市以來首次虧損的成績單,股價出現大幅下跌,高管接連離職,質疑聲層層疊疊壓在這個19歲“老”牌互聯網公司的身上。

重壓之下,百度內部正進行一場關乎未來的變革,對于此刻的百度,這是一場不成功便成仁的戰爭。百度一位高管在紙上畫了一個“U”型,指著底部弧線說:這就是現在的百度。

順應互聯網時代需求而生的百度,在互聯網人口紅利消退的當下,尋求轉型以期谷底翻身。

百度內部的變革,北京師范大學經濟與工商管理學院教授戚聿東認為,這是時代變化的必然,“抓住機遇的才能挺過去。”

一位接近百度管理層的員工告訴經濟觀察報記者,百度希望微軟的故事重現在自己身上。PC時代霸主微軟錯失了移動互聯網,卻憑借云服務重新上演王者歸來的戲碼。

百度的愿望能否成行,目前仍是未知數。

動刀“搜索”

6月23日,經濟觀察報記者發現,百度搜索有了個小變動。在資訊搜索框右下角,新設了幾個選項,其中選擇“媒體網站”,可以排除百家號的搜索內容。之前,百度曾因搜索有意引流百家號,而被人質疑“搜索引擎百度已死”。

一位參與上述變動的業務總監告訴記者,百度搜索單個業務的變動,背后是百度人事、戰略等各個層面的調整落地。

百度內部正在進行一場自上而下的變革,目的是探索自己的未來。

變革開啟于今年2月份。2月25日,百度實行輪崗制,這也是百度5月份高管震蕩的起源。輪崗在原搜索公司執行,當時搜索公司三個副總裁,沈抖、吳海峰、鄭子斌分別負責搜索的用戶、商業、創新業務,都向百度搜索公司原總裁向海龍匯報。三個月后的5月份,除了升任高級副總裁的沈抖,其他幾人均離職的消息傳出。

輪崗由時任百度文化委員會秘書長的崔姍姍推動。崔姍姍,百度創始團隊成員,“百度七劍客”之一,2017年底回歸百度。4月30日,百度原人力資源高級副總裁劉輝退休,崔姍姍全面接手人力資源。

輪崗后,沈抖負責所有的用戶產品。上述總監告訴記者,沈抖之前在搜索公司負責的業務不多,基本就是信息流、百度APP。百度APP后臺的算法以及搜索的算法,沈抖均沒有管理權限,即使他親抓的信息流,也沒有全部的權限。“公司的思路是讓沈抖來管核心業務,向海龍肯定得離開崗位。”上述總監說。

一位百度搜索業務技術部門員工告訴記者,此前在搜索公司內部,技術團隊和商業團隊長期不能進行好的合作。后果是,很多事情無法快速推進。

對此,百度官方回應記者稱,以前或許存在,但沈抖統管MEG(移動生態事業群組)后,已經改善了很多。

沈抖目前負責的,是由百度搜索公司整合后成立的移動生態事業群,這也是百度當下最受重視的業務。百度6個事業群負責人中,除了剛提拔為CTO的王海峰,沈抖是唯一一個高級副總裁。

目前,移動生態事業群不設副總裁,業務負責人是平級的高級總監,留著副總裁的位置準備內部培養,誰做好了誰就上位。

上述接近百度管理層的員工認為,此舉能消彌此前原搜索公司內部,負責變現的副總裁和負責用戶的副總裁之間過度互相制衡的關系。

減少單個事業群內副總裁職級,有利于扁平化管理。這是百度比較欠缺的,此前層級分明的管理模式,讓百度被質疑為“國企氛圍”、“作風死板”。

一位字節跳動(百度競爭對手)的員工對記者說,字節跳動的風格恰與百度相反,即“凡是百度做的,我們都不做”。作為新興公司,字節跳動一向以扁平化著稱。

搜索的變動不僅停留在高層。一位代理百度廣告10年以上的南方大區代理商告訴記者,他接觸到的,百度搜索總部負責渠道的人,已經幾乎換過一遍了。

目前,負責百度渠道業務的是史有才,職務是百度特別顧問。上述代理商說,最近一個多月,史有才已經和大部分代理商老板溝通過了。史有才也是百度的“老將”,他一手打造了百度搜索銷售體系,也是代理商的熟人。

搜索是核心業務。今年一季度財報顯示,百度營收中的73%來自搜索。前幾年,搜索占據百度總收入98%以上。

對搜索業務動刀,外界分析,百度動真格的了。

員工眼中的百度

百度變革背后,是19歲公司積累多年的沉疴與頑疾,到了不得不治的時刻。

一位從百度離職到阿里的人士對記者直言不諱:“阿里、騰訊、百度都有大公司病,但百度在其中比較嚴重。”

業績好時,對于沉疴可以視而不見,業務受挫時,刮骨療毒成為必須。今年一季度,百度業務出現上市以來的首次虧損,一個百度7年老員工對記者說,當時他們都震驚了,公司整個上午都在討論此事。

之后,百度股價大幅下跌,最低點時,美團、京東的市值都曾超過百度。

李彥宏在5月17日的內部信里說,百度依然面臨著嚴峻的局面。

除了收購91手機助手、押注O2O等戰略失誤外,多位百度員工及前員工與記者聊天中提到,百度長期有一種無形的“桎梏”。大致是之前賺錢太容易,形成了“惰性文化”,使百度更像一個層級分明的國企,不利于新事物生長。

一位百度前員工說,百度內部有一種“唯上文化”,他舉例稱,百家號成立初期,百度一位高層認為百家號推薦的內容不好,要求立刻改進。百家號技術團隊當時沒有好的辦法,最后的解決方式是,提前早班運營同事的上班時間,讓同事在高層起床之前,手動調整推薦內容。

一位百度搜索業務線員工也提到了層級問題,在百度6年,該員工所在部門換了幾次領導,新領導喜歡推翻前任的做法,作為下屬,他們只能執行。最終結果是,每年都在做不同的事,但都沒做成大事。

戚聿東告訴記者,“公司一旦做大,惰性就來了,”他對大公司的發展史有持續研究,他說,大公司病的背后,都是企業管理問題。典型特征是:創新動力不足、組織管理低效,大鍋飯與平均主義盛行。

層級文化的弊端,微軟現任CEO薩提亞·納德拉在《刷新》一書中表述地很直接,“層級體系和啄食順序是第一位的,如此一來,自發性和創造性也就受到壓制。不利于創新”。他上任后,改變了微軟原本固化死板的企業文化,在他的帶動下,微軟重回全球科技公司市值第一寶座。

“我給國內的企業建議是,要從十層管理層級變成五層,”6月21日,海爾集團董事局主席張瑞敏在演講中說,沒有成功的企業,只有時代的企業,“所謂的成功只不過是踏上了時代的節拍”。

一位從百度跳槽到阿里的技術人士,體驗過不同公司文化的差異,他對比兩家公司說,在阿里當領導很不舒服,員工不爽了可以直接懟領導。在百度,不爽了只能去脈脈吐槽或者走人。

該技術人士說,百度的中層或管理層,壓力并不大。并且,百度中層對下屬的控制力相對較高,“M線可以決定你的績效和薪水,主管有幾乎100%決定權。”

同是“老”公司,百度目前的危機比阿里巴巴和騰訊危急。艾媒咨詢CEO張毅告訴記者,BAT三家的生存環境,百度最舒服,只靠搜索就能活得很好,到處采買流量的阿里巴巴日子最難過。截至發稿,日子最難過的阿里巴巴股價成為BAT之首,最舒服的百度卻在危機中掙扎。

“大公司員工能力都差不多,態度決定了大部分問題,”上述阿里技術人員認為,百度有消極怠工的人。他從前同事處得知,百度近期內部調整較大,有的業務線工作量減少,甚至有人一兩個月不去公司上班,“這種情況在阿里不可能出現”。

自救進行時

上述7年的百度老員工,近來感受到了一些變化,“以前沒什么讓你往前走,現在自己趕著自己跑。”

對于變化,該員工認為,是考核制度改變帶來的。今年初,百度全面推行OKR。KPI時代,他們只關心自己的事就夠了,現在OKR“強迫我們關心公司層面的事,從上到下對齊,公司要扶持哪一個項目,大家得一起干。”

百度官方對記者回應稱,現在公司用OKR管理,上下對齊,激勵的效果明顯。

OKR改革也由崔姍姍推動。這種考核制度層面的變動,是百度創立以來第一次改變。

最受詬病的搜索廣告業務,百度也在嘗試改變。6月初,百度獨家簽約醫療內容平臺的消息引起熱議,百度當時回應記者稱,為了簽獨家,百度多花了不少錢,就是希望能提供更優質的內容給用戶。但在積蓄已久的不良口碑下,百度又一次戴上了“作惡”的帽子。

李彥宏入選院士初選事件爆發后,張毅做過統計,結果是,網友的關注點并不是李彥宏的技術,而是從道德層面罵百度無良。

“百度一把好牌卻沒打好,有些底線沒守好,沒把握好度,”張毅對記者說,競價排名本身沒問題,但百度此前透支了美譽度,盡管帶來了收入,后果是,到現在都沒法抹平美譽度的損失。

他建議,醫療廣告業務要放棄,尤其在當下監管趨嚴的環境下,百度需尋找另外的增長點。

目前,百度仍然依賴于搜索廣告。今年一季度出現虧損,主要是搜索廣告業務增長乏力。

百度尋找的另一個收入來源為信息流,但它目前與搜索無法媲美。上述百度廣告代理商告訴記者,他所負責的區域,信息流和搜索的收入大概是1:10,“比如搜索有20億元,信息流只有2億元”。

百度信息流起家較晚,今日頭條已占據大半壁江山后,百度才發力,也因此導致商業化變現較慢。上述廣告代理商說,信息流變現和搜索變現是兩種截然不同的模式,之前他們走了不少彎路,直到今年,才找到一點感覺。

但變革已刻不容緩,“百度內部要推進組織和管理變革,外部不錯失賽道,在必須贏的戰場取得勝利,”上述百度高管說。

百度搜索有很大潛力可以挖掘,此前百度對搜索廣告運營太過粗放,因此導致用戶反感。上述接近百度管理層的員工舉例說到,“以前完成業績增長任務的方法就是提升廣告條數,財報季度末,提升一些廣告條數,收入就上去了,這是不健康、特別簡單粗暴的方式”。

一貫粗放是因之前賺錢太容易,該員工說,付出五分力氣,就能賺十分錢的人,很難主動去做到十分的事。

現在,百度開始學習精細化,上述百度總監說,“百度的基礎、流量還是非常好的,花心思認真運營就可以”。對于醫療廣告,百度目前的做法是,把最高危的一些拿掉,“也許會有一天就不做了,都有可能。”

百度市值和凈利潤危機已出現,張毅監測的數據顯示,百度現在依然有三張流量王牌:搜索、地圖和輸入法。年輕用戶對這三個業務依賴度很高,“百度最重要的是流量入口,這個戰役打好很關鍵。”

張毅再次建議百度,企業做到一定規模,社會效益和經濟效益要并進,“美譽度一定要重新培育回來。”

未來的可能

6月24日,百度與35歲的海爾簽約,合作AI專利在智慧家庭中的應用。物聯網是百度看好的一個領域。

戚聿東告訴記者,互聯網公司所向披靡的這些年,海爾沒像傳統制造企業一樣哀鴻遍野地倒下,反而遇強則強,于去年成為世界500強公司,并入選哈佛大學商業案例。

海爾的成功具有借鑒價值,張瑞敏的做法是,人人都是CEO,給員工充分授權,最大限度提高員工積極性。早前海爾裁撤公司一萬兩千名中層管理者,終結層級制,只有一個共享的平臺。

戰略的正確,對此時的百度也至關重要。“大公司要變革成功,要解決問題,還得靠新戰略的有效執行,”互聯網觀察家尹生告訴記者,只有新戰略越來越有效,新方向越來越明確時,新的文化,新的做事方式才會重新形成。

百度公司目前的戰略是“夯實移動基礎,決勝AI時代”。對于百度的未來,多位受訪者的共識是,移動方面的搜索和信息流是防御性動作,想讓外界重拾信心,百度需要展現AI能力。

AI也是百度寄予厚望的業務。百度最新架構中,除了已拆分的金融業務,有6個事業群,其中AI相關事業群有4個。5月31日,百度晉升王海峰為CTO,這是百度十年后首次設立CTO崗位,王海峰統領百度人工智能事業群,負責人工智能技術和基礎技術。

百度技術實力,業界目前少有質疑。一位美團技術員工談及時脫口而出:“毋庸置疑是中國相應領域里最強的”。阿里巴巴、字節跳動的員工也有類似說法。

尹生建議,百度AI需一方面強化定義AI技術標準和商業模式的能力,一方面繼續彌補用戶交互和體驗方面的短板。

他告訴記者,這次重新整合百度搜索渠道,會是一個機會,“AI未來肯定要實現落地,百度一家不太可能面向所有企業,需要增加大量有行業開發能力的合作伙伴,現在對搜索銷售渠道進行調整,是個好時機,也是必要的。”

百度亟需新業務和新故事,否則,員工層面流失可能越來越嚴重。上述從百度離職到阿里的技術員工說,他選擇離開是因為,百度沒有強勁的新業務讓員工發展。搜索已是成熟業務,缺少新發力點,作為技術人員,他感到沒有上升空間。另外,百度近兩年股價不給力,給員工回報率低,員工很容易被挖走。

2016年,李彥宏提出,百度離破產只有30天。2019年,百度渴望重新翻身。

“也許一到兩年就能看出結果,”尹生告訴記者,機會窗口不會一直開著,要看百度能不能抓住。

當下百度還有一些底牌,比如多年儲備的技術,尚未下滑的營收,以及110億美元現金及等價物,讓百度還有反轉的可能性,“現在改革不算太晚,如果再過一兩年,可能就真的來不及了。”上述接近百度管理層的員工說。

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