誰會去凱恩斯看大堡礁?澳會獎旅游鐘情中國大客戶

蘇晶2019-06-28 16:14

(圖片:游客浮潛看大堡礁,來源:凱恩斯當地旅游部門提供)

經濟觀察網 蘇晶  中國出境游市場持續增長,搶奪中國游客成為眾多目的地國家旅游業發力的重點。

文化與旅游部數據顯示,2018年,中國大陸出境旅游人數達1.4972億人次,比前一年增長14.7%。事實上,過去十年間,中國出境市場持續保持20%以上的增長速度,成為全球最大出境旅游客源國和旅游消費支出國。

隨著旅游次數的增加和消費經驗的成熟,中國旅客的出境游行為已經發生改變。中國旅游研究院院長戴斌認為,旅游消費正在從“有沒有”向“好不好”和“精不精”轉變。

這種改變在會獎旅游市場尤其明顯。作為融合了公司會議、獎勵旅游、大型企業活動以及展覽形式的商務旅游,會獎旅游有著規模大、時間長、規格高的特點,是目的地爭奪的重點商旅項目。

什么樣的服務和創意更能打動中國會獎旅游消費者?如何布局全國旅游資源合力吸引中國會獎項目?這是澳大利亞東北部城市凱恩斯近幾年最想尋找到的答案,目前,他們的一些做法已經得到市場的認可。

打動中國消費者

凱恩斯每一年接待中國游客近20萬人次,每五個外國游客中就有一名中國人,澳大利亞凱恩斯與大堡礁會獎局總經理Rosie Douglas介紹。

凱恩斯曾是一個礦業為主的城市,大堡礁和熱帶雨林等獨特的自然資源,加上1984年建成運營的國際機場,使得這里逐漸成為國際旅游城市。2000年之后,中國游客逐漸成為凱恩斯第一大海外客源。

漫步在凱恩斯,你會發現,當地人還將菜單、景點內的指示牌翻譯成中文,也將支付寶、微信等中國人熟悉的支付方式引入紀念品店。

3月底,凱恩斯迎來了一個來自中國的會獎旅游大團——某直銷企業6000多人4晚5天的海外研討會行程。

“這筆大單得來不易。” Rosie Douglas介紹,凱恩斯成功拿下2019年與這家企業合作的關鍵,在于看準了中國中產階級父母的一大需求——子女海外游學。

凱恩斯所在的昆士蘭州旅游部門和教育部門合作,在旅游行程之外推出針對營銷人員子女的游學活動。此項目一推出便迅速售光,主辦方不得增加名額。8月,這群孩子將來到昆士蘭州的布里斯班、黃金海岸、凱恩斯三地在當地學校參加游學。

澳大利亞旅游局北亞區商務會獎旅游總監陳俐呈告訴記者,中國市場的會獎團隊越發追求當地體驗,而不是單純的觀光。

凱恩斯旅游局為上述企業的營銷人員提供了12條旅游路線的選擇,抱考拉照相、看大堡礁成為最受歡迎的項目,然而,參觀水族館、體驗熱帶雨林漫步等知識性項目成為親子的選擇,深潛、熱氣球、直升飛機和牧場喂牛等很多體驗式項目成為年輕人的選擇。

記者發現,這些項目都配有專門的中文服務,水族館、博物館、熱帶雨林公園甚至有華人接待員負責講解。早年被中國老年旅客吐槽的“找不到熱水”的遭遇,也在凱恩斯得到了改善,凡是入住的房間均配有熱水壺,一家五星級酒店,甚至在大堂內放置了加了檸檬片的熱水。

Rosie Douglas介紹,會獎項目執行前期,凱恩斯會與澳大利亞旅游局聯系,來定義目標會獎團隊,做訂制性的方案,并對商家進行培訓,包括語言訓練、對方的用餐習慣和消費習慣等。

多元化選擇帶來機遇

中國赴澳的會獎旅游市場潛力巨大。澳大利亞旅游局數據顯示,截至2018年3月的12個月內,澳大利亞的中國會獎旅游人數達到10萬人次,他們在澳大利亞境內的消費總額逾5.86億澳元。

陳俐呈認為,這是因為會獎旅游團隊的眼球效應,包括凱恩斯在內的很多澳大利亞城市在中國旅客眼中的知名度并不高,需要依靠大單來吸引更多游客的到來。

澳大利亞旅游局曾針對中國旅游者做過一個3000人規模的調查問卷,問及對于被調查者想起澳大利亞時的第一反應。結果顯示,排名第一的是考拉,其次是袋鼠、第三是大堡礁,第四是悉尼歌劇院,可見大堡礁在中國旅客中的知名度。

“可是,中國游客并沒有把大堡礁和凱恩斯想象在一起。” Rosie Douglas女士說,中國消費者對凱恩斯還是太陌生了。

盡管凱恩斯名聲不響,但是對于一些企業,選擇凱恩斯是一個必然的趨向。澳大利亞旅游局北亞區總經理何安哲(Andrew Hogg)曾在接受媒體采訪時表示,中國商務游客主要集中在悉尼、墨爾本、黃金海岸,但其它城市,如布里斯班、阿德萊德、凱恩斯和珀斯也在成為新的選擇。

上述企業的凱恩斯海外研討會,正是會獎旅游消費群體目的地選擇多元化的一個體現。截至目前,該公司已7次赴澳,除凱恩斯之外,還包括3次悉尼之行,2次墨爾本之行,1次黃金海岸之行。

事實上,不止上述企業,與其存在相同訴求的另外一家中國直銷企業和一家韓國直銷企業,也先后都將凱恩斯作為獎勵旅游目的地。

挖掘新潛力

相比于悉尼、墨爾本這樣的大城市,作為澳大利亞北昆士蘭首府的凱恩斯,有自己特別的優勢。

如今,凱恩斯是一個以旅游和農牧業為主的城市,開闊的海洋、沙灘、大堡礁和世界上最古老的熱帶雨林都被當地人很好地保護了下來,很難在這里找到工業的影子。

上世紀,90年代,當地政府為了帶動旅游業發展建設了凱恩斯會展中心, 這家距離機場步行十分鐘路程的會展中心可步行到達城內所有的大型酒店,主會議廳可一次性容納2500人的會議需求,曾因建設設計、運營、環境和美食等獲得過多次國際大獎。

會展中心負責人告訴記者,這里擁有目前澳大利亞最先進的設備,但是,為了滿足會展方的個性化需要,凱恩斯當地的會獎團隊還是會根據顧客的規模和需求,來調動周圍資源,比如這次會將團隊便提供了原住民表演、與考拉互動等特色服務。

不過,此次安排6000人前來旅游的直銷企業并沒有將行程中最重要的晚宴放在這里舉行,而是選擇在凱恩斯一家私人裝甲炮兵博物館,為此,該企業特意搭建了晚宴用餐場地。晚宴現場的一個工作人員告訴自己,創意是會獎團隊晚宴十分看中的一點,他們預算充足,會特別在意現場效果。澳大利亞裝甲炮兵博物館和80米的環墻屏幕也滿足了營銷人員的拍照需求。

該公司活動策劃總監告訴記者:“雖然相比悉尼和墨爾本,凱恩斯是澳大利亞區域性目的地,卻有著與大城市不同的魅力。雖然在硬件設施上依然有改善空間,但其接待能力,接待等級等已經達到了會獎行業的領先水平。”

接待能力不足、接待等級不夠是小城市的另一個短板,值得注意的是,凱恩斯在這一點上勝過了很多中小城市。

以酒店為例,Rosie Douglas女士介紹,在中國游客大量到來之前,凱恩斯歷史上曾迎來過兩撥國際旅客熱潮。90年代,凱恩斯吸引了大量日本度假旅客的到來,迎來了第一波國際酒店建設熱潮,鉑爾曼、香格里拉、希爾頓三家五星級酒店品牌陸續進駐凱恩斯。之后,美國背包客的涌入又帶動了當地平價旅店的發展。

在當地酒店經營者看來,中國旅客的涌入將帶動凱恩斯旅游業的第三次大發展。有20年歷史的鉑爾曼麗礁賭場酒店去年翻新了酒店軟裝, 重新布置了客房,而一家五星級名叫Riley水晶溪精品度假酒店去年剛剛在凱恩斯開業,未來還將在凱恩斯再開2家酒店。

Riley水晶溪精品度假酒店的總經理Joel Gordon介紹,凱恩斯的高端酒店業經歷一段長達20年的低迷期,如今正在恢復。高顏值、智能化設備和個性定位的高端酒店,可以挖掘年輕的度假游客需求,相比評價酒店,也更適合中國的會獎團隊。

記者發現,在凱恩斯,正在更新的不止酒店,酷牛牧場也在今年推出了包括喂牛、趕牛表演、牛仔文化展示以及牛排宴等體驗性新項目,新的凱恩斯水族館剛剛建成營業,熱帶雨林自然公園一批新的電動大巴也即將投入使用。

Rosie Douglas女士介紹,為了讓更多中國人能知道將凱恩斯和大堡礁,大堡礁的中文網站已經開始運營。她認為,未來,來過凱恩斯的會獎團隊成員,會幫助吸引更多的中國公司和游客。

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城市與政府事務研究院研究員,關注區域經濟領域,包括區域政策、城市競爭、智慧城市、大文旅等與城市發展息息相關的各類主體和事件。聯系郵箱:[email protected]
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