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周冬雨、王思聰都來打卡的密室逃脫,除了越來越貴,還有哪些變化?

徐露2019-06-27 22:06

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 徐露 中國有多少家密室逃脫門店?

目前體驗過全國1426個密室主題的玩家王蔚測算說,應該是4000家左右。

TFS超級密室創始人滿毅則稱,可能有近萬家,“2013年我去海口,那里基本沒有密室,而現在至少有40家,好多帶NPC(游戲中不受玩家操縱的角色)劇情演繹的,門票賣到200多元。”

密室逃脫這幾年的發展超出了太多人的想象,玩家數量上千萬,且形成了不同的區域特色。比如,北京的密室逃脫門店最多,服裝置景最豪華,注重沉浸式演繹;上海的密室逃脫最注重懸疑推理,解密和線索設置比較巧妙;重慶等西南地區玩家最喜歡恐怖主題……

在采訪過程中,多位資深密室逃脫玩家和企業創始人向經濟觀察報透露,北京、上海、重慶是國內密室逃脫產業最發達的三個城市,門店數量和主題創新都走在前面,但要說價格最貴、引領全國密逃行業的風向標的還數北京。

北京朝陽區東四環至東五環間,坐落著TFS、夢徑、游娛聯盟等多個一線密室逃脫公司,連帶著發力線下沉浸式娛樂的萬娛引力、戲精學院,構成了一個產業集群。這些公司的創始人多半有互聯網、影視背景,善于創造新的互動概念,快速捕捉上游產業動向。

玩家群體在迅速崛起,他們中的部分硬核玩家會為了抓住游戲中難得的沉浸瞬間,不計回報地投入,帶領起跨城市密室逃脫旅游的熱潮,再把經驗進行總結反饋,促進密室行業的革新。

因而,這也是一個快速迭代的行業。“密室逃脫沒有競爭,只有淘汰”是行業共識,一方面,它在快速替換掉年輕群體對KTV、夜總會的消費;另一方面,每當市場上出現新鮮的密室概念,消費者也很容易“喜新厭舊”。

硬核玩家

“很少聽說有人唱一萬塊錢KTV、打一萬塊錢臺球,但對密室逃脫硬核玩家來說,1萬塊錢的投入只能算是起點。光我了解到的、刷過600個以上密室主題的北京玩家就有上百個。而一個主題的門票少則幾十,多則數百。”2013年9月開始玩密室逃脫的王蔚,是圈內公認的硬核玩家,一年打卡300個密室主題對他來說是小菜一碟。

他的玩家ID“光冥皇帝”比他的本名更為響亮,玩家群里經常能看到模仿他微信頭像的人。作為最早一批密室發燒友,光冥皇帝和笑臉、九爺、小新、念文等人開創了很多密室逃脫的玩法規則。

他每體驗一個主題,都會在QQ空間或朋友圈記錄下類似的文字:“2019-05-11,成都神秘人,No1416-1417【血校】【人魅】”,并寫下該主題的亮點和可以改進的地方。

他經常和朋友去其他城市進行密室打卡,連續數天每天體驗十幾個密室主題。

他還會每天在數獨、解密網站做題,把題目發在玩家群里一同討論,以便提升通關速度。

不計回報的熱情和頗具儀式感的記錄反饋、跨城市競爭,引起后續玩家的模仿,形成了大V帶動,發燒友跟隨,進而普及到大眾的傳播路徑。

“2013年還沒有密室逃脫玩家群,我們建了一個只有幾十人的QQ群,然后不斷有人加入,到現在我的微信里已經有幾十個玩家微信群了。”大家通常在一起討論不同主題玩法,以及機關設計是否精妙,玩家的增長和精進與密室逃脫行業的發展相輔相成,門店數量和產業供應商大幅增多。

多位從業者回憶,2014年有許多密室逃脫玩家轉型開門店,北京一度有400家密室逃脫門店,達到歷年峰值。而王蔚也因為對密室的理解,經常被新店主找上門來咨詢主題劇情設計,2014年,王蔚順理成章轉型成為一名密室逃脫主題設計者。

和他相熟的另一位密室大V笑臉則更擅長口碑宣傳,有自己的發聲渠道和追隨者,在最近播出的芒果TV綜藝《密室大逃脫》中擔任密室顧問。另外,大眾點評、小紅書、抖音等平臺也有大量網紅玩家出沒,據TFS超級密室創始人滿毅透露,這些平臺的營銷費用每條1萬-2萬元不等。

從 2010年左右出現,到2014年迎來重大發展節點,密室逃脫從上游設計施工到下游的門店經營、宣傳推廣,已經形成一個完整產業鏈。

網紅門店

密室逃脫全包服務供應商朗凡文化總經理張易波介紹,目前國內的密室逃脫門店大多投資僅有幾十萬元,以個人經營者為主,300萬元以上投入的已經算是一線密室,而且大多分布在上海、北京、重慶、成都等幾個城市,行業集中度不高,沒有統一的服務標準,加上個體戶經營理念不成熟,很多密室還沒有為人所知就關門大吉。

“每年北京大概有200家密室新開張,200家密室關門。”夢徑超級密室創始人于鯤早年是迅雷華北區銷售總監,從2012年開始投資密室逃脫門店,早已對行業的新陳代謝司空見慣。北京作為硬核玩家聚集的城市,密室逃脫行業淘汰和迭代的速度更快,NPC、沉浸式、IP植入等概念不斷推陳出新。

今年21歲的咩咩在初中時就經常和同學一起玩密室逃脫,那時場景比較簡陋,門店位置也很偏僻,通常沒有門臉,進入大三,課業負擔減輕,她重新開始了密室打卡的旅程,幾乎每個周末都會和同學們選擇一個熱門主題進行體驗,從TFS超級密室的《風聲》、游娛聯盟的《摸金校尉》到夢徑超級密室的《龍門客棧》……

單價300元以上,一場6-8人,對于咩咩這樣的大學生來說并不便宜。但配合商家不斷升級的游戲體驗,這樣的價格已經在北京市場普及開來,甚至不乏每位666元、888元的“天價”。

“經常有外地玩家請我推薦北京300元以下的精品密室,我都不知道怎么跟他們講。幾年前1萬塊錢可以刷上百個密室主題,現在僅僅把游娛聯盟十幾個主題全刷了,就不止5000塊。”王蔚告訴經濟觀察報。

行業升級發生在2015年,曾經的CCTV欄目劇導演滿毅從央視辭職,他創辦的TFS超級密室第一次提出了換裝和NPC真人演員的玩法,“影視劇拍攝經常會剩下大量的道具,我就想能不能運用在密室中,創造出更加真實的場景體驗,而且文化消費產品都是閉環的,密室逃脫需要IP賦能,發展到一定影響力后還可以反哺線上,拍攝制作一些網絡電影、有聲書等。”

讓玩家穿著旗袍、制服穿越到不同歷史時空,把電子游戲中的固定劇情人物搬到線下與玩家飆戲,TFS這一舉措直接把密室逃脫的單場價格提升到298元,其雙橋門店的月流水也達到70萬元以上,引發整個行業的漲價潮。

經濟觀察報記者見到滿毅的當天,他剛剛和華誼兄弟洽談完畢,續《風聲》之后,TFS沉浸式劇場最新的IP《芳華已逝》也在跟華誼展開IP授權的合作,華誼電影公園等實體樂園的內容合作也在磋商中。

此外,在位于中建弘陸的TFS門店,投資高達600萬元的《長安十二時辰》主題密室正在緊張施工,木屑紛飛。

這部由雷佳音、易烊千璽主演的電視劇,由微影時代投資,并持有各種形式衍生品的改編授權。此次與TFS超級密室的合作,微影時代也有投資。

熱門IP在線下擁有更長生命力,線下娛樂也因IP賦能帶來更多人流量。“我們和愛奇藝獨播劇《破冰行動》的合作效果非常明顯。那個主題的密室平時每月營業額在8萬-10萬元,加入《破冰行動》元素后,翻了一倍,目前是我們和愛奇藝合作IP中效果最好的。”夢徑超級密室創始人于鯤說。

夢徑超級密室位于一個寫字樓的地下一層,周圍沒有商圈,但在2018年一共接待3萬人次。一個周三下午,坐在門店入場區,能看到身穿和服、漢服、現代制服的各種主題玩家陸續進場,于鯤介紹,夢徑超級密室在周中也能實現3萬左右的日流水,最近隨著暑期到來,門店迎來忙碌期。

“夢徑每個主題的投資都在300萬元以上,古代的客棧、現代的監獄都建好了,愛奇藝在我們這里只用花幾萬塊錢改裝就可以加入熱播劇元素,實現聯合營銷。對我們來講,和這些熱播劇合作也能提升品牌形象,打造健康積極的價值觀。”于鯤說。

而游娛聯盟則和金鷹卡通合作密切,把兒童節目《瘋狂的麥咭》落在線下,目前已經有北京和長沙兩家門店,一家建筑面積5000平方米,一家建筑面積1萬平方米以上。

據游娛聯盟總經理陳建峰介紹,《瘋狂的麥咭》主題平時客流量在兩三百人左右,高峰期有七八百人左右(不包括父母),每逢節假日就爆滿,后續北京游娛聯盟壹號基地會在現在基礎上,再建一個《瘋狂的麥咭》主題滿足市場需求。

這些影視IP合作,加上私密性良好帶來的明星打卡,密室逃脫越來越成為有網紅效應的行業。在社交平臺上,經常能看到玩家在北京的密室逃脫門店偶遇周冬雨、王思聰、馬思純以及男團女團成員等情形。

開店風潮背后,供應商崛起

在硬核玩家和網紅效應帶動下,90后、00后玩密室逃脫、開相關門店已經成為一種時尚。

1993年出生的小宇曾經每個月花費工資的20%去玩實景劇本殺游戲,這一密室逃脫形態因為綜藝節目《明星大偵探》走紅,迅速在全國生根發芽。為了能在家鄉開一家相關門店,他已經在北京大魔王實景偵探推理館工作快一年,每天接待5-6場游戲玩家,并針對他們的意見對劇本進行升級迭代。

“劇本殺在二三線城市還不普遍,具有很大市場空間,而且投資成本比較可控,年輕玩家買幾個劇本,對場地進行簡單裝修,就可以開業了。”小宇在工作中經常遇到向他咨詢門店經營的玩家,有的人從外地趕來特地詢問購買劇本版權和裝修置景的細節問題。

不像北京門店大都自主開發劇本、聯絡工程隊,絕大多數外地商戶需要從北京、上海、重慶等密室逃脫頭部城市引入先進模式,這一需求催生了一個涵蓋劇本設計、機關編程、設備安裝等環節的近2000家供應商隊伍。

其中90%的供應商都只擅長產業鏈的一個環節,比如前文提到的王蔚,他的劇本工作室在2018年一共承接了50多個設計項目,客戶分布在長沙、武漢、蘇州、杭州等多個城市,營業額上百萬元。

2015年以前,密室逃脫行業最重視設備,一套精巧的電氣機關經常讓玩家們贊不絕口,博睿鑫娛等供應商是這方面的佼佼者,朗凡文化也收購了一個設備廠。

但隨著設備不斷進化,這幾年行業開始強調劇本方案創意,逐漸形成了一個版權買賣市場。一套包含劇情設計、主題包裝、施工指導的方案通常按照市場熱度叫價5萬-20萬元不等。

因為行業向好,一線密室逃脫連鎖店的方案設計跟不上開店速度,也會從不同地區購買主題,比如無憂島就從重慶買了10個主題落地到上海,魔方有一個全國精品店,聚集了從全國各地搜集來的優質主題。

而北京的夢徑超級密室、TFS超級密室、游娛聯盟也經常有外地玩家過來洽談主題版權購買業務,后兩者的加盟店已經陸續開張。“因為我們在北京有設計團隊持續生產內容,可以向外地進行標準化運營輸出,或者針對特定場地進行內容定制,這也是資產由重轉輕的一個過程。”TFS超級密室近兩年來陸續開展外地加盟業務,為了統一服務標準,通常會給合作伙伴詳細的運營指導,從市場分析和門店選址階段就開始介入。

滿毅透露,TFS在成都的兩家加盟店,一個多主題密室逃脫月營業額70萬元,一個《風聲》單主題月流水在20萬左右。這個月以來,滿毅一直奔波在外地,不斷收到外地客戶邀約。“整店輸出的優點是每個環節都有售后服務,包括如何經營我們都有培訓課程。如果一家門店有多個供應商,則容易在遇到問題時相互扯皮。”朗凡文化總經理張易波認為,以后密室逃脫供應商會逐漸走向平臺化,只有真正意義上的全包公司才能在激烈競爭中存活。

具體表現有兩方面:一是TFS超級密室這樣的大型門店對外輸出運營模式,二是像朗凡文化這樣的供應商隊伍不斷品牌化,向下游門店滲透。

自從2014年在石家莊成立公司,朗凡文化除了在北京高碑店有一家建筑面積1000平方米的易碼實景劇本店,主要提供密室逃脫整店輸出服務,從劇本方案到機關設計,還有一個2000平方米的設備廠,一個施工隊伍,目前已經在天津、北京、西安、武漢、云南、深圳、蘭州等城市落地多個易碼品牌門店。“我們擁有易碼獨立商標,嚴格控制一個城市不能出現兩個同樣的主題,沒有品牌代理費,一般按照主題套系進行收費,所有的設備程序都由自家員工上門安裝。”按照朗凡文化的閉環式設計,所有方案主題都有相應設備,會以成品形式運到目標城市,一連接就能使用。今年6月澳大利亞開業的密室逃脫門店MYST,總投資700萬,由朗凡文化提供設計施工服務,光把設備運到澳洲就花了38萬。

為商業、文旅地產提供內容

撥開密室逃脫產業鏈的資金流水賬單,一線密室逃脫供應商的年度流水在千萬左右,與頭部城市的頭部門店年度流水相當,而門店因為直接面對消費者,面臨的競爭環境更加復雜,更考驗團隊整體經營能力。

夢徑超級密室創始人于鯤告訴經濟觀察報,占地面積4000平方米的門店一年光租金成本就有300萬元,NPC演員、門店員工薪酬一年300多萬元,還有前期置景的折舊。

為了營造出真實的江湖場景,這家位于地下一層的店鋪,人工搭建出老樹、怪石、古亭、佛像等,耗資不菲。即便一年營業流水可以達到1000多萬元,要想收回投資成本也需要3-5年。

但3年后市場上又會出現什么創新玩法呢?就像朗凡文化總經理張易波所說,密室逃脫行業沒有競爭,更多是淘汰,每當市場上出現新鮮概念,新進入的消費者就會被吸引過去。

為了增加單次消費額度,TFS、游娛聯盟等密室逃脫門店已經變成囊括按摩椅、迷你KTV、VR體驗、自動販賣機等多種便捷服務為一體的線下場景。

位于三里屯的《觸電總局:一千零一界》則在互動場景中設計了小賣部、冷飲店、游戲機店等真實消費點,讓3小時的沉浸式實境電影內容更為充實,多層次開發用戶價值。

另外,密室逃脫也逐漸和商業地產、文旅地產合作,通過沉浸式演繹改造更多場景,開發不同商業模式。

融合電影場景、戲劇表演、游戲互動、IP衍生品消費和社交等五種玩法,萬娛引力開發的觸電系列是最早把沉浸式體驗帶入商場的公司。2016年初推出的《觸電·鬼吹燈》已經在全國20幾個城市巡演,與大悅城、萬象城等多個購物中心進行合作。“和商場的漫展和傳統IP展相比,我們因為有真人演員互動和完整故事線,所以體驗更好、客單價更高,同樣是一天數百人甚至上千人光顧,全天流水會是靜態展的好幾倍。和固定地點的密室逃脫相比,商場快閃沒有地租成本,所有裝修材料和設備都可以模塊化組裝運輸到下一個城市。”萬娛引力CEO周簫說,觸電系列沉浸式體驗與商業地產的合作主要是版權金+推廣費+分成,商場給觸電一部分版權金和推廣費,觸電給商場一些門票分成。

但也有人質疑,這種形式是否已經脫離密室逃脫范疇,多位資深玩家和密室逃脫從業者告訴經濟觀察報,現在密室逃脫行業發展的越來越不像“密室逃脫”,用實景娛樂概括更加貼切。

早在2018年,游娛聯盟和湖南順天旅游合作的漁窯小鎮,雖然有劇情演繹、機關破解,但占地面積幾萬平方米,故事場景涵蓋多個院子、街區,不再是密閉空間。這一實景玩法最早在密室逃脫硬核玩家中推廣,引發更多人群嘗鮮,每到節假日能吸引三四千人前去游玩。

萬娛引力在2018年曾與浙江嘉善景區合作了《觸電·仙劍奇俠傳》,今年專門成立文旅事業部,入駐更多景區,打造“觸電·東部世界”和推出一系列結合中國歷史文化的沉浸式娛樂產品。如周蕭所說:“你可以把我們理解為沉浸版的‘宋城’,是對幾十年以來文旅景區內容體驗的一次顛覆。”“表面上看,密室逃脫行業這幾年突飛猛進,事實上大的背景是中國青年的文娛消費方式正在改變。傳統的卡拉OK、夜總會慢慢衰落,是它提供的服務不好嗎?是因為滋養它的時代過去了,總會有一個新的娛樂場景替代它。”TFS超級密室創始人滿毅說。

不動產運營報道部記者
站在地產與娛樂、旅游的交叉點上,記錄文旅行業的風起云涌,新聞線索郵箱:[email protected]
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