5G聯動年輕人,成都2021大運會品牌營銷戰鳴槍

2019-06-27 10:24

2021成都世界大學生運動會形象大使著名歌手張靚穎體操奧運冠軍蔣喆花樣游泳世界冠軍蔣文文和蔣婷婷

2021成都世界大學生運動會形象大使著名歌手張靚穎體操奧運冠軍馮喆花樣游泳世界冠軍蔣文文和蔣婷婷

國際性體育賽事不僅僅是一場比賽,其背后蘊含的商業價值驚人,綜合性體育賽事更是如此。

6月26日,在北京奧運會開幕式舉辦地國家體育場——“鳥巢”,成都2021年第31屆世界大學生夏季運動會全球市場開發正式啟動,著名歌手張靚穎、體操奧運冠軍馮喆以及花樣游泳世界冠軍蔣文文和蔣婷婷成為本屆大運會形象大使。

11年前,第29屆奧運會為北京帶來直接收入213·63億元,收支節余超過10億元。如今,面臨新一波技術變革以及消費升級,2021年世界大運會將帶來多少新的商業價值,企業又能從中搭車獲得何種商機?答案令人期待。

奧美北京高級副總裁魏斯蒙(Simon Webb)稱,作為世界性的優秀體育賽事之一,大運會的等級和水平僅次于奧運會,商業價值顯著,其輻射的人群特色,可以幫助企業觸及年輕人的圈層,讓品牌更好的理解未來消費者。

與此同時,廣東省廣告集團體育營銷中心總經理戴悅認為,處于5G時代的世界大運會,將給觀眾帶來更好的觀看和參與體驗,也會為品牌方創造更豐富的品牌營銷形式。

新的市場機遇

世界大運會是打開全球31億青年市場的重要機遇,這是發布會現場多位嘉賓達成的共識。

優秀的賽事可以引起廣泛的關注,帶動大眾的情感連接,長期以來,世界性賽事是眾多不同類型品牌爭先參與的平臺,這些品牌涵蓋零售、汽車、地產甚至金融,涉及不同類型和不同領域。

魏斯蒙認為,體育是跨越種族、文化、地域的全人類共同情感表達和抒發平臺,不同類型的企業都可以通過體育溝通最廣大的市場和消費者。許多品牌長期贊助世界性體育賽事,正是為了尋求體育精神和品牌精神的完美融合。

世界大運會有“小奧運”之稱,是規模僅次于奧運會的世界性綜合運動會,面向全球大學生,必選競賽項目均為奧運會項目。

與一般性賽事不同,大運會是輻射年輕人最廣、程度最深的世界性體育賽事,因其特色,商業價值顯得與眾不同。

最近的十幾屆運動會每一屆都吸引了超過100個國家和地區參與,根據相關部門預計,2021年新一屆世界大運會將吸引大約170個國家和地區的1萬多名運動員及官員參與,賽事預計輻射2600億所高校、1.2億在校生,青年受眾人口達31億。

“年輕一代的生活方式、交友行為、對未來的期望與中年人都有很大的不同,各個品牌需要更好地理解年輕人,特別是大學生,他們是品牌未來的消費者。”魏斯蒙認為,只有品牌商理解年輕人的價值,才能在大運會獲得好的品牌效益。

目前,中國工商銀行已成為本屆世界大運會的首家簽約贊助商。“參與世界大運會是中國工商銀行追求未來的體現。”中國工商銀行成都分行副行長劉勇說。

他解釋到,中國工商銀行目前已有30多年歷史,但是要實現做“百年老店”的目標,接觸年輕人是必須要做的事。目前,中國工商銀行只在全球66個國家設有分支機構,而本屆大運會涉及170多個國家,“大大超出了我們的覆蓋范圍,參與進來可以讓全球更多國家的年輕人認知到工商銀行。”

如何才能利用世界大運會帶來的品牌利好?戴悅認為,中國已將舉辦過三次世界大運會,這為企業提供了很好的借鑒先例,不過,新技術手段帶來了新的變化和可能。

“屆時,5G商用化將達到一個新的階段,4K和8K技術包括VR等新設備的運用,可以非常快速地讓觀眾身臨其境地進入比賽現場,賽事傳播的方式和手段將被顛覆。”戴悅稱,基于新技術手段的運用,參與企業需要早規劃、早布局,才能達到更好的預期效果。

新的合作模式

在數字時代,體育賽事的傳統贊助模式已不適應企業品牌需求。為此,成都2021年世界大運會探索出了體育營銷的新模式——“市場運營”。

“市場運營是本屆大運會有別于其他同類賽事市場開發的創新板塊。”本屆大運會的執行單位成都傳媒集團黨委書記、董事長母濤表示。

據介紹,成都2021年大運會籌委會將市場開發和活動策劃歸為同一部門,這個部門融合了渠道和內容,既有專業的市場開發人員,也有經驗豐富的營銷策劃和活動執行團隊。“可以最大化的整合推廣和營銷資源,達到更好的傳播效果。”母濤稱。

“市場運營”將成為貫穿至賽事籌備到賽事宣傳的主線,這條主線與成都提出的 “三大計劃”構成本次賽事的整體市場開發工作。

三大計劃包括市場開發贊助、特許經營和票務計劃。成都2021年大運會籌備方提供的資料顯示,市場開發贊助包括三個層次,最高層級為官方合作伙伴,基準價位為1.5億元,其他,根據權益的不同,分別為:5000萬元、2000萬元和1000萬元。

值得注意的是,票務計劃包含了多種創新,比如“票務+旅游”“票務+公益”“票務+文創”等融合模式。相關負責人介紹,此舉在于提升票務的邊際效益,拉動成都大運會的品牌增值效果。

在發布會現場,成都向全球企業發出了邀請,作為本屆大運會的形象大使,張靚穎也表示,世界大運會為青年搭建了世界交流的機會,希望通過自己的個人影響力讓更多人關注大運會和家鄉成都。

城市賦能賽事

這屆世界大運會將成為中國西部地區成功申辦的首個世界級綜合性運動會,不管對于中國西部,還是成都來說,都意義深遠。

成都自古擁有運動基因,盛唐時期,這里誕生了世界上第一個女子馬球隊,五代十國時期,這里興起了號稱“古代高爾夫”的“捶丸”運動。之后,成都先后承辦全國第一個綜合性運動會——1905年的四川省運動會以及1990年代的足球甲A聯賽。到2021年,成都成為全國第四、西部第一個成功舉辦世界大運會的城市。 

籌辦世界大運會是成都城市功能升級的題中之義。目前,成都正在全力建設國際賽事名城,國際性賽事呈現井噴狀態。除了2021年的世界大運會,成都還將在今年舉辦第十八屆世界警察和消防員運動會,2022年舉辦世界乒乓球錦標賽、2025年舉辦世界運動會。

成都市政府相關負責人透露,到2035年成都的國際品牌賽事將達38個,賽事名城享譽全球。

“本屆世界大運會無論是場館建設、配套設施、活動組織、市場開發還是宣傳推廣,均將受到國際國內的極高重視。”一位了解西部區域經濟的相關媒體人士稱。

按照計劃,成都將建設49個體育場館和面積達50多萬平方米的大運村,并宣稱將提供世界一流水準的服務,“讓世界記住'綠色、智慧、活力、共享'的史詩般體育盛會。”上述負責人表示。

作為成都2021世界大運會的首家簽約贊助商,中國工商銀行十分看中成都城市本身賦予賽事的新價值。

劉勇告訴經濟觀察報,中國工商銀行還將深度參與成都即將舉辦的另外三場國際性賽事。贊助2021年世界大運會,中國工商銀行除了遠期的品牌收益之外,還將在場館建設與市場開發的金融服務以及個人資金交易等整個過程的多個方面收獲效益。

“中長期品牌收益加上短期業務收益,我們跟本屆世界大運會將達成一個雙贏的局面。”劉勇稱,合作信心主要工商銀行多年扎根成都,對這座城市能力的信任和未來的認可。

國際大體聯主席奧列格·馬迪欽也對成都充滿期望,發布會現場,他通過視頻表示,成都的文化和傳統加上大運會的年輕和活力將給人們帶來一場不同的體驗。

樂之/文

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